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Währendem «Bückwaren» (Begriff aus der ehemaligen DDR für begehrte Mangelware; Dinge, die nur durch Bücken unter den Ladentisch zu erhalten waren) ganz und gar nicht begehrenswert erscheinen, hat man gegen «Luxusgüter» nichts einzuwenden. Das kommt daher, weil Benennung und benanntes Objekt nicht voneinander getrennt werden. Abgesehen vom kulturellen und historischen Aspekt bezeichnen vorher genannte Ausdrücke das Gleiche. Aber mit «Bückware» verbindet man eher unangenehme Dinge – an schöne Uhren, Lederprodukte oder eine teure Stereoanlagen denkt wohl kaum jemand.

Bestimmte Benennungen machen mitunter aus einer Sache etwas anderes, als sie sind. Die New Yorker Künstlerin Andrea Fraser spricht zwar direkt aus, um was es in ihrer Arbeit «Untitled» von 2003 geht. Dennoch färbt die Bezeichnung «Kunstwerk» auf das ab, was in der Videoarbeit zu sehen ist. Die Künstlerin hat sich für 20.000 Dollar mit einem Sammler beim Sex in einem Hotelzimmer filmen lassen. Den «Sammler» gefunden hat in ihrem Auftrag ihr Galerist, und der Akt zeigt, was sich im Grunde genommen im Kunstmarkt abspielt: Prostitution. Obwohl klar ist, was auf dem Video zu sehen ist, findet es sich nicht zwischen Pornofilmen wieder sondern wird als Kunstwerk bezeichnet.

Im Marketing betrachtet man Produkte als Träger ganz bestimmter Werte. In allen Aspekten, in denen sich ein Produkt dem Konsumenten zeigt, versucht man so, eine zuvor festgelegte Wertsphäre zu vermitteln. Eine Billiglinie soll auch als solche wahrgenommen werden und nicht mit den teuereren Produkten verwechselt werden, die im Regal nebenan stehen. Auch hier spielen sich die Dinge letztlich im Kopf des Betrachters ab und es ist entscheidend, welche Reize vom Produkt ausgesandt werden. In ihrem Buch «Produkte als Botschaften» (Redline Wirtschaft Verlag) zeigt Helene Karmasin auf, wie sich eine Marke mit Hilfe verschiedener Codes zusammensetzt; visuelle, verbale, sprachliche oder ästhetische sind nur einige, die dazu zählen.

Als Konsequenz aus den genannten Dingen folgt die Aufforderung an den Konsumenten, hinter die «Fassaden» von Benennungen, Zeichen und Codes aller Art zu blicken, um zu erkennen, woraus ein Ding tatsächlich besteht. Wenn man dann für sich eine individuelle Bewertung vorgenommen hat, kann man immer noch darüber entscheiden, ob man Wertvorstellungen der Gesellschaft übernehmen will oder nicht.

Links: DDR-Ausdrücke im Ost-West-Wörterbuch oder in Wikipedia
Andrea Fraser in der Galerie Friedrich Petzel
Bericht in der New York Times über Andrea Frasers «Untitled»
Redline Wirtschaft Verlag